科技网

当前位置: 首页 >自媒体

百事,为什么可乐?

自媒体
来源: 作者: 2019-05-17 14:40:56

如果你关注二级市场,或许你已经注意到了这个有趣现象--

构成S&P 500的500家企业,淘汰换新率越来越高了。2000年前后,S&P 500平均每25年更替一次公司组合,而到2027年,这一时间间隔将缩短至12年。

这意味着什么?

对企业来讲,打造一家百年老店,实现基业长青的目标变得越来越难。

那什么原因造成了这一现象?

宏观来看,出现了三个方面的变化:

1. 创立企业的成本大幅降低

2. 科技渗透社会生活的速度加快

3. 老牌公司面临的威胁成倍增长

如此说来,百年老店只是痴人说梦?大企业是否还有基业长青的希望?

李维斯,成立于1853年,2019年上市,一百五十多年的历史,持之以恒的革新牛仔服装生产制造技艺;

百事,成立于1898年,一百多年的风风雨雨,除了可乐,打造无数爆款新品,如今火遍美国、市占率100%的Doritos,Cheetos都是它家的;

迪士尼,成立于1923年,在97岁的高龄,宣布要做视频流媒体平台,一家传统的内容娱乐公司,加入了与Netflix等纯互联网科技媒体公司的大战。

… …

在这个“不创新,就等死”的时代,从初创公司到巨型企业,没有例外。

硅兔赛跑 | 硬核创新攻略,通过探访大企业的创新策略、战略布局、转型方针,挖掘他们的常青秘诀。

以下为该系列的第二篇:百事,为什么可乐?

回顾本系列第一篇:百年老店李维斯的创新秘诀

正文:

提起百事,很多人第一时间想到的就是百事可乐。

然而,对于百事可乐背后的世界领先的休闲零食和饮料集团——百事公司而言,可乐只是它的爆款之一。除了立顿红茶、乐事薯片和桂格燕麦之外,百事公司旗下最受美国人热捧的“当红炸子鸡”还数Doritos(多力多滋)和Cheetos(奇多)。

据Business Insider统计,最受全美各州人欢迎的薯片品牌,大部分由Doritos占据,美国西南部的几个州则钟情于Cheetos。

不过,即便身为谱写了多年传奇的传统零食巨头,百事公司面对如今瞬息万变的消费者市场,光靠爆款打天下,难免会有些后继乏力;是时候在内部创新孵化上发力,创造更多引爆消费者热情的“小而美”新品了。

带着这样的求变思路,百事公司近年已经在美国市场试水了多种孵化创新手段,为传统食品零售行业掀起阵阵波澜。

1. 这些年,百事都开了哪些“脑洞”?

百事的创新基因,是其内部自上而下的一股风潮。

2018年10月刚刚正式接任百事公司CEO的龙嘉德(Ramon Laguarta)曾这样阐述百事的创新举措:“百事需要仔细思考如何进入那些核心品类以外的、之前并不那么擅长的新空间,不断在世界各国进行测试,一旦看到成功案例,就会迅速扩大其规模。”

Ramon Laguarta

百事公司近年的内部创新举措可以概括为三板斧:鼓励内部创新、孵化外部项目,以及战略投资收购。

首先是内部创新方面。

在2017年到2018年间,百事陆续推出了一些颜值颇高、主打健康化的饮料新品,包括胶囊饮料Drinkfinity、气泡水Bubly和早先的高端水Lifewtr等,似乎要一改碳酸饮料“高热量”、“肥宅快乐水”的陈旧形象。

Lifewtr

比如2018年推出的胶囊饮料品牌Drinkfinity,在水瓶口按压胶囊,饮料原液就会和水混合成饮料。它采用了奇亚籽、巴西莓、接骨木花、燕麦、柠檬草等比较健康的食材;从定价来看也偏昂贵:特质水瓶20 美金,四颗组合的胶囊价格为5.5~6 美金。

百事给这款产品设定了一个远大的目标:让消费者最终能定制个人化口味的胶囊。

再如2018年2月初推出的无糖气泡水品牌Bubly,主打“零卡健康”概念,包装鲜艳卖萌,试图用“有趣、好玩”的定位拉近和时下年轻人的距离。

此外,百事还在去年八月份新成立了独立于核心总部的机构“The Hive”,用于培育公司内包括Bubly、Maker Oats、Stubborn Soda和Looza等已经形成的小品牌,并不断研究新的流行趋势,孵化新品牌。

其次是百事公司对外部项目的孵化和扶持。

例如,百事在去年9月于北美市场启动了营养温室加速器计划(Nutrition Greenhourealme X国内发布会在即 新机产品图全曝光se),用于发掘和支持外部的食品饮料新兴品牌。

第一期共选出了10家致力于生产营养、天然、可持续食品饮料的创业公司,它们的创始人都获得了来自百事的2万美元资金,并参与6个月的业务优化计划,接受来自百事旗下众多品牌专家的定制化指导。今年4月份该计划会迎来一场等同于“期末考试”的评比,最终的一家优胜公司还将获得10万美元的额外奖金,并有机会继续与百事公司合作。

最后,百事还注重对外投资和收购,旗下设有百事风投集团(PepsiCo Ventures Group),用于战略投资。

在2016年斥资约2亿美元收购益生菌饮料公司KeVita之前,百事公司的对外投资决策在行业内一直相对谨慎。CFO Hugh Johnston 也曾在媒体采访中透露,百事平均每年在收购方面的花费少于 5 亿美元:“事实上,我们几乎会观察所有市面上现有的品牌,但显然我们只会买其中很少、很少的东西。”

然而,近年百事的收购速度却明显加快。

2018年百事公司财报数据显示,当年8月其收购全球最大的气泡水生产商SodaStream共花费了7500万美元。百事不惜以当年公司营业利润下降1个百分点的代价,由此打开“家庭饮料”这一新兴市场。

仅时隔两个月,百事又宣布收购健康食品公司Health Warrior,这是一个主打非转基因和无麸质成分的特色健康食品创业品牌,主要生产以奇亚籽、南瓜籽等植物为原料的能量棒,以及其他植物蛋白食品。

Health Warrior公司的产品

2019年3月,百事公司又以约2620万美金收购了一个英国薯片小品牌Pipers Crisps。后者主打品质手切薯片,原料本地化、低卡健康,正好和百事的现有薯片产品线互补。

Pipers Crisps公司的产品

2. 百事为何孵化创新动作频频?

其实,百事并不是唯一在创新孵化方面“动足脑筋”的传统食品行业巨头。近年来,卡夫亨氏、家乐氏、金宝汤、雀巢等食品界“大佬”们也都推出了自己的加速器或孵化器项目。

人类的悲欢有时并不相通,但成熟大厂们的焦虑却很相似:在业绩增长乏力的情况下,为创造性思维提供资金,是补充产品线、获得超额回报、发掘下一个爆款的快速方法。

据外媒报道,在去年的一次内部演说中,百事公司董事长兼CEO龙嘉德对员工表示:希望百事能以5%的速度增长。

近年百事公司的销售增速约为2%-2.5%。这意味着在百事掌舵人的预想中,这艘巨轮未来的前行速度还要翻一番。在CEO看来,要实现这个目标别无他法,“创新将成为关键。”

在我们看来,百事之所以注重孵化和创新,其动力主要来自于以下几个方面。

今天的消费者越来越“挑剔”,消费需求趋势迅速变化,百事面临市场竞争和盈利压力。

一方面,在今天这个信息爆炸的时代,互联网用户间的紧密连接和去中心化的表达,使得影响消费者需求偏好的因素日益多元化,消费者也越来越追求个性化的细分品牌。类似于百事Drinkfinity这样主打“定制化”的“小而美”品牌,反而能弥补大众化“爆款”以外的空白。

另一方面,一些新兴消费者生活方式,例如对健康、低糖和可持续环保材料的日益重视,导致百事以往消息称小霸王Z加游戏机团队解散:官网已无法打开高热量、高糖汽水等主打产品线的盈利能力下降,倒逼百事必须在产品线的丰富度上做出改变。

同时,不断提升的数字化技术,可以帮助品牌敏锐捕捉消费者偏好,由此也让更快、更高频的开放式创新成为可能。

传统的企业为了降低风险,孵化创新品牌和产品往往需要经过多部门的层层检验考核,一个idea从诞生到反复试验产品成形、市场试用、扩大规模,到最终上市,少则1、2年,多则往往需要3、5年。但这种保守的创新节奏,在如今消费者偏好快速流变、竞争激烈的市场环境中,则有可能错失先机。

百事之所以能加快创新孵化的步伐,一部分因素也要归功于互联网时代的数字化技术。

借助消费者大数据,品牌的开放式创新可以越来越以消费者为中心,甚至可以和数字平台合作,从外部直接获取产品和商业模华映资本合伙人孙玮确认出席FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会式,而不再局限于传统的内部研发流程。比如,玛氏在中国市场就利用阿里巴巴的营销数据和平台,将Maltesers麦提莎的新品上市时间缩短至半年内。

另外,百事公司作为巨型国际企业,在组织机制上存在天然的创新局限,因此,百事设立多个独立孵化器机构,也是为了规避大企业的“创新病”。

例如我们前面提到的百事孵化器The Hive,作为一种小型、企业化的灵活组织,百事设立它就是为了发掘并扶持年轻消费者喜爱的新产品和品牌,同时又不妨碍百事的核心业务继续按部就班地发展。

曾任百事CEO的卢英德(Indra Nooyi)在2018年的某次财报电话会上透露,“回看过去5年的饮料业务,我们发展过一些非常有新意和潜力的产品,它们放在任何一个创业公司里都可以成为爆款,但是在百事,这些产品必须经过DSD系统(direct store delivery,即供应商不通过物流中心,把货品直接配送至商店)。”

换言之,百事作为大企业,在机制上存在这样的创新陷阱:任一创新品牌必须按规定在一年半时间里,达到之前推出的LIFEWTR和Bubly气泡水的成绩,否则公司就不能支持该产品,因为它会消耗百事现有核心产品的柜台和货架资源。

这样的苛刻条件很容易将一些“小而美”的明日之星扼杀在摇篮里。

而Hive能给这些已经取得了一定成绩,但还未达到DSD标准的小品牌一个“庇护所”,用合适的渠道培育市场,当它们发展到一定规模,再决定是否让它们经受DSD的考验。

在现任百事北美饮料业务及The Hive总裁Seth Kaufman看来,随着零售领域中消费者可选项的日益增多,未来出现价值数十亿美元品牌的概率会越来越小。用他的话来说,过去百事公司最擅长的是“形成宏大创意、创造广阔的发展空间”,但很多庞大生意最初都是起源于一个微不足道的小想法,“这需要我们改变创意和创新的源头”。

正所谓千里之行,始于足下。作为传统零食巨头的百事将过去的爆款连同“偶像包袱”一起抛在脑后,热衷于孵化创新,对于全球的食品饮料行业而言,都是一个值得琢磨的案例。

-END-

董明珠雷霆清算!银隆大股东“溃不成军” 6 人被捕 14 亿侵占诉讼在路上《只狼》首月销量成绩优异 超《黑暗之魂3》首发销量一起教育科技获评“2019教育产业影响力企业” 实至名归

相关推荐